Consommation

Nanodramas: Identity Pills est une œuvre de l'artiste brésilien Rodrigo de Toledo. Professeur adjoint en communication visuelle à la Northern Arizona University aux États-Unis, il enseigne la création et le design de sites Web. Il utilise sa pratique artistique afin de dénoncer certains aspects commerciaux et publicitaires auxquels il se confronte lors de son travail. Dans Nanodramas, il pastiche les pratiques commerciales du Web en empruntant l’interface d’un site mercantile dans le but de proposer à l’internaute d’acheter des identités afin de combler son vide intérieur. Celles-ci sont présentées sous forme de cachets contenant des mémoires préconçues. L'oeuvre pose ainsi un commentaire sur la consommation de médicaments utilisés pour combler un mal interne et comme outils de construction identitaire. D'ailleurs, au fil de sa navigation sur l’œuvre, l’internaute se voit dépouillé de son identité propre au profit d’une nouvelle, basée uniquement sur l’acte de consommer.

Empruntant sa forme aux sites marchands traditionnels, l’œuvre est divisée en trois sections. Dans le haut de la fenêtre, on retrouve le menu de navigation, qui propose des liens vers la description de l’œuvre, vers le projet lui-même et vers le site personnel de l’artiste. À gauche se trouve la liste des sept cachets disponibles. Lorsque l’internaute en sélectionne un, la fenêtre principale affiche une description poétique et parfois cryptique du type de mémoire contenue dans le cachet. Toutefois, le bouton «acquire designed memories» ne mène pas, comme sur un site marchand, à un formulaire d’achat, mais fait apparaître une fenêtre intempestive affichant une série de photographies en lien avec le nom du cachet, en rajoutant ainsi à l’imagerie poétique du texte. L’apparition de la fenêtre agit comme métaphore de la consommation instantanée du cachet.

De Toledo anticipe que l’internaute naviguera dans son œuvre en sélectionnant les cachets un à un, de haut en bas, comme le veut l’habitude de lecture latine. En suivant cet ordre, l'internaute découvre une narration fictive décrivant la destruction de son identité. Le tout commence avec le premier cachet, «Pink War», qui anesthésie le mal ressenti par l’individu en le lui faisant oublier. Rose bonbon et attrayant, ce cachet est la porte d’entrée idéale à la consommation de cachets. Il est suivi du deuxième cachet, «Rubber Candy», qui contraste par son agressivité et sa violence. C’est ici qu’une grande majorité des souvenirs de l’internaute sont détruits par des notes de musique violentes et un feu purificateur. Ce qui reste sera effacé lors de la consommation du troisième cachet, «Toy War». Ce cachet emplit l’internaute d’un sentiment de honte face à ses souvenirs et ses mémoires passés. Il s’en débarrassera donc lui-même, comme de vieux jouets inutilisés.

C’est au quatrième cachet, «Nature», que l’artificialité de la consommation prend le dessus sur l’internaute, que l’artificiel domine le naturel. Le poème se tisse dans une langue tatouée de logos commerciaux qui est avide de consommer sans fin afin de combler le vide causé par la destruction des souvenirs précédents. Au cinquième cachet, «Bubble Spitz», on voit que l’internaute consomme uniquement dans l’optique de bien se sentir, sans se soucier de ce qui est consommé. Dans le cachet suivant, «Plastic Fog», l’internaute est pris davantage par le plaisir orgasmique de consommer, mais constate qu’une entité est là et l’observe. Elle lui demande de l’argent et des sacrifices personnels et en retour elle lui offre du plaisir. Au septième et dernier cachet, «Nail Mouth», l’identité de consommation qui a pris le contrôle de l’internaute se révèle. Et ce dernier n’est pas seul sous son joug; il fait partie d’une multitude de gens. Cette masse de consommateurs est utilisée afin de nourrir cette grande entité par leur consommation. Toutefois, au moment où ils reprennent leur identité propre et la conscience de leur être, ils sont jetés à la mer pour servir de nourriture aux poissons.

Nanodramas est donc une puissante métaphore de la société de consommation qui préfère avaler des produits et des médicaments pour soigner son mal identitaire plutôt que de travailler sur soi. Le plus intéressant est que de Toledo rend son discours en suivant une approche discursive et formelle. Si la logique discursive de cette approche est évidente, la formelle est cependant plus subtile, car elle dirige la navigation et est par conséquent le message principal de l'œuvre. La consommation aveugle des cachets est dictée par les règles formelles du marketing qui dirigent l'œil et les interactions de l'internaute. De Toledo utilise ainsi l'horizon d'attente propre au Web pour diriger la navigation, en pleine connaissance des habitudes de l'internaute. Il ne faut pas oublier qu'il enseigne ces stratégies et sait à quel point elles sont efficaces... Nanodramas nous fait donc voir le Web commercial sous un autre angle et nous fait comprendre les dangers de la navigation aveugle qui l'accompagne.

NON_roman multimédia est un roman-feuilleton écrit et réalisé par Lucie de Boutiny et hébergé sur le Web par la revue SYNESTHESIE. On y suit la relation d’un couple de jeunes professionnels, Madame et Monsieur, à l’ère de la consommation et de la globalisation des médias. Pour naviguer sur le site Web de NON_roman multimédia – qui renferme aussi un dossier de presse, un dossier sur la littérature hypertextuelle, le CV de Lucie de Boutiny et la liste des prix remportés par l’œuvre –, l’internaute devra utiliser principalement les icônes (d’ailleurs bien identifiées) réparties dans les différents écrans, de même que les hyperliens placés dans le texte. À l’intérieur de l’œuvre proprement dite, de faux bandeaux publicitaires ainsi que des petites flèches situées tantôt à gauche, tantôt en bas de l’écran permettent aussi de progresser dans le récit. Toutefois, la lecture demeure plutôt facile et l’expérience est conçue pour être essentiellement linéaire: même s’il arrive que l’écran contienne plusieurs liens, ceux-ci mènent le plus souvent tous au même endroit. De même, à certains moments (par exemple, dans l’épisode 3), l’internaute n’a qu’à activer les différentes «parties» de l’œuvre pour que le texte et les images défilent d’eux-mêmes, sans nécessiter d’autre intervention. L’œuvre demeure ainsi facilement accessible, même pour un lecteur peu habitué aux hypertextes.

Le premier épisode, paru en août 1997, est consacré à la rencontre des deux protagonistes: Monsieur fait partie de la division commerciale d’une grande compagnie et habite Silicon Saclay, mais rêve déjà d’un transfert à Sophia-Antipolis, dans le sud de la France; Madame est déléguée commerciale à Pékin pour Planetcome et passe tout son temps à l’hôtel, devant son écran d’ordinateur. Après une série d’échanges virtuels sur le site de rencontre haut-de-gamme Joystick et quelques rendez-vous torrides lors des visites de Madame à Silicon Saclay, Madame apprend toutefois qu’elle perdra bientôt son emploi suite au rachat de sa firme par des intérêts étrangers. Ce sera pour elle l’occasion de s’installer chez Monsieur. Dans le deuxième épisode, paru en mai 1998, Madame et Monsieur habitent ensemble. Monsieur travaille le jour et Madame écoute la télé, installée sur son divan. On y découvre, minute par minute, une soirée typique du couple: Monsieur rentre tard et veut attraper un reportage sur Kadhafi aux nouvelles de 20h; Madame écoute son téléroman favori et fait semblant de ne pas savoir où se trouve la télécommande. L’épisode se termine alors que Monsieur prétexte vouloir écouter un programme sur Malraux afin de rester devant la télévision pendant que Madame se prépare à aller au lit – profitant ensuite de sa solitude pour zapper sur les films pornographiques de fin de soirée. Le troisième épisode, paru en juillet 1999, est constitué d’une juxtaposition de slogans et de fausses images publicitaires empruntées à Adbusters. L’internaute y découvre les nouvelles angoisses de Monsieur et Madame: quoi consommer? Comment se comporter? Que désirer? Militer – mais pour quoi? Pour reprendre un passage de la première partie de l’épisode: «LE POUVOIR DE LA TVISION EST NET / RENDONS-LUI HOMMAGE». Dans le quatrième épisode, paru en janvier 2000, l’internaute accède à une série de sept lettres adressées à Madame par le fan club de Jesus Chanchada, héro de son téléroman favori. Apparemment, Madame se sent coupable de se laisser séduire par un personnage de fiction et a peur de ce qu’elle ressent… Mais heureusement, les spécialistes du fan club sont là pour la rassurer et lui offrir une foule de produits dérivés, de l’écran masque aux couteaux de cuisine à l’effigie de Jesus Chanchada: «Quoi de plus naturel, étant donné les misères quotidiennes, que de vouloir, confortablement installée face à JC, rechercher des sensations érotisantes dont l'ingratitude de la vie quotidienne vous prive. Et maintenant que vous comprenez les mécanismes de votre bonheur, regardez sans crainte votre héros du jour...» Le cinquième épisode, paru en mai 2000, nous permet de suivre Madame et Monsieur dans divers commerces, alors qu’ils recherchent un nouveau réfrigérateur pour remplacer l’ancien de Madame, souvenir trop douloureux laissé par un ex-amant. Suit alors une gratifiante séance d’achats: le bonheur est dans l’électroménager. Finalement, le dernier épisode, paru en octobre 2000, se présente plutôt comme un commentaire philosophique sur le monde de Madame et Monsieur: dictature de la télévision, adoration de Saint A – pour Argent –, marchandisation et exploitation de l’enfance, libéralisme économique, consommation, capitaux, spéculation et crédit, mobilité des forces de travail… Le tout se termine sur ces trois phrases, inquiétantes: «Restez couché tout va bien. Les dormeurs refusent de s’éveiller pour continuer de rêver à l’A. Ils ne veulent pas se réveiller de peur de la peur des rêves qu’ils font circuler et dans leurs rêves ils entendent la Voix.»

Bref, l’œuvre de Lucie de Boutiny est constituée essentiellement d'un commentaire sur le devenir de la société de communication/consommation née de la mondialisation des échanges. Cette orientation se reflète d’ailleurs dans l’appellation même que donne de Boutiny à l’écriture qu’elle pratique: «Lucie de Boutiny appelle son écriture ‘HTX™’, soit l'abréviation de ‘HyperTeXte’. Pour elle, HTX™ est aussi un acronyme sonore qui se lit ‘Achetez X’ et qui dénonce le monde de la consommation passive encouragée par les médias. [1]» Le message n’est peut-être pas toujours subtil, mais le style de Lucie de Boutiny demeure toutefois suffisamment marqué par une longue expérience en littérature érotique pour générer la tension nécessaire au maintien de l’intérêt chez l’internaute.

[1] van der Klei, Alice (2008) «NON-roman, de Lucie de BOUTINY (France), 1997-2000», Magazine électronique du CIAC, no 30. En ligne: http://www.ciac.ca/magazine/archives/no_30/oeuvre3.htm (consulté le 18 août 2009)

e-poltergeist est une création des artistes britanniques Alison Craighead et Jon Thomson. Conçue comme une intervention Internet qui interrompt le fonctionnement normal de la session de navigation de l’internaute, il s’agit d’une œuvre qui, idéalement, devrait être rencontrée par hasard.

En accédant au site Web de l’œuvre, on voit apparaître à l’écran les instructions «Save whatever you’re doing. Close all other running applications. Allow pop-up windows for this site», suivies de la question «Do you YAHOO!?». Il est à noter qu’il est fortement recommandé de respecter ces consignes pour éviter toute perte de données suite à l’intervention du «poltergeist», mais aussi pour assurer une visualisation optimale de l’œuvre. En cliquant sur YAHOO!, l’internaute perd partiellement le contrôle de son fureteur: des fenêtres intempestives s’ouvrent dans tous les coins et pulsent littéralement à l’écran, contenant des publicités pour différents «commanditaires» du site; des recherches YAHOO! sont générées automatiquement avec différents mots-clés; et une musique d’ambiance en format MIDI commence à se faire entendre. Si l’internaute essaie de fermer les fenêtres intempestives, de nouvelles sont automatiquement ouvertes pour les remplacer. De même, s’il demeure toujours possible de naviguer minimalement à l’aide du fureteur (les liens qui apparaissent à l’écran dans les recherches YAHOO! automatiques sont fonctionnels et l’internaute peut utiliser les fenêtres ouvertes pour accéder à d’autres sites Web), les efforts de l’internaute sont entravés par l’ouverture automatique de nouvelles fenêtres qui le rejettent constamment vers d’autres pages Internet. Au total, près d’une trentaine de fenêtres peuvent ainsi faire leur apparition. Au bout de quatre à cinq minutes, la musique commence toutefois à faiblir et les recherches automatiques sur YAHOO! s’interrompent, laissant une plus grande liberté à l’internaute. Mais, après une ou deux minutes, le cycle des recherches automatiques reprend et la musique recommence à se faire entendre. Les «frappes» du poltergeist de l’œuvre se multiplient jusqu’à ce que l’internaute force la fermeture de toutes les fenêtres du fureteur – soit en utilisant le gestionnaire de tâches de son système d’exploitation, soit en redémarrant carrément l’ordinateur.

Si l’apparence de e-poltergeist peut d’abord faire penser à un virus et provoquer la panique chez l’internaute, il devient toutefois vite évident que la perte de contrôle n’est que partielle et que la volonté première de l’œuvre est artistique. La récurrence du thème paranormal met en effet rapidement l’internaute sur la bonne piste: plus souvent qu’autrement, la publicité qui apparaît dans les fenêtres dédiées aux commanditaires du site est un message pour 800predict, une fausse agence de médiums offrant des services psychiques. La musique est lugubre et mystérieuse, rappelant le thème surnaturel évoqué par le titre de l’œuvre. Plus encore, les recherches automatiques générées sur YAHOO! jouent constamment sur l’imaginaire du poltergeist: «hello+can+you+hear+me», «please+listen+to+me», «please+help+me», «is+anybody+there», «nobody+cares», etc. L’œuvre crée ainsi l’impression qu’un fantôme prisonnier de l’écran cherche à entrer en contact avec l’internaute par le biais de son fureteur – bref, que son ordinateur est littéralement possédé.

Mais la démarche derrière cette création de Craighead et Thomson n’est pas aussi simple. Le côté kitsch de l’ensemble – la musique MIDI de piètre qualité et déjà datée, l’esthétique des publicités, l’interface YAHOO! elle-même, la multiplication des clichés – laisse entrevoir une démarche critique beaucoup plus profonde qui touche notre relation aux médias de masse, à la publicité et à l’information «prête à consommer» offerte sur Internet. La question demeure: nous reconnaissons les codes, nous naviguons sans difficulté sur le Web, mais est-ce que l’on prend encore seulement la peine de réellement écouter ce qui est dit? En ne faisant que parcourir rapidement ce qui s’offre à nous sur l’écran, passons-nous à côté de l’essentiel? Ce mélange de critique et d’esthétique kitsch est d’ailleurs commun à plusieurs autres œuvres du duo d’artistes. Car ce qui constitue ici l’œuvre d’art demeure en fait un simple collage de pages Web déjà existantes, vaguement liées par une trame narrative tout droit sortie d’un film de Steven Spielberg (impossible en effet de ne pas penser à la petite fille prisonnière de la télé dans Poltergeist), accompagné d’une musique de piètre qualité. Pour l’establishment artistique, un tel mariage est synonyme de malaise: comment recevoir une telle œuvre en la mesurant à un marché qui valorise plutôt l’originalité, l’unicité et la qualité d’exécution? e-poltergeist nous oblige donc à forcer les limites de nos définitions de l’art et, pour reprendre Julian Stallabrass, la vieille garde du milieu artistique a bel et bien toutes les raisons de détester Thomson et Craighead [1].

Bref, plus qu’un amusant fantôme, le e-poltergeist de Craighead et Thomson est une brillante critique sociale qui nous confronte à nos propres démons.

Il est à noter qu'une adaptation française de l'oeuvre a été publiée dans la revue de littérature hypermédiatique en ligne bleuOrange, en 2012. Cette adaptation, réalisée en collaboration avec Joëlle Gauthier, peut notamment être consultée à partir de la page principale de l'oeuvre sur le site des artistes (http://thomson-craighead.net/original/).

[1] Stallabrass, Julian (2005) «Reasons to Hate Thomson and Craighead», dans Bode, Steven; Ernst, Nina, éd., Thomson and Craighead, Londres, Film and Video Umbrella, en ligne: http://www.courtauld.ac.uk/people/stallabrass_julian/essays/Thomson&Craighead-2.pdf (consulté le 12 août 2009)